中外品牌NB低价恶战,渠道为致胜关键

　　谁说2999刺痛的只是台式机业界的神经？近来，有关台式机大规模价格杀伐的事件也感染了作为“同胞兄弟”的笔记本业界，大有步PC后尘的趋势。PC的惨痛经历引起了笔记本业界的警觉：笔记本是要在价格上拼的你死我活，还是另有捷径可图？

　　价格行将触底，笔记本显颓势

　　自暑促一场价格大战后，“万元分水岭”被彻底打破，代之而起的是8000元笔记本电脑。在IBM、DELL等国际品牌和联想、紫光等国内品牌的推动下，8000元已成了中外笔记本厂商严阵以待的新的“楚河汉界”。在8000元以下，还有神舟、顶星等一批厂商推出的7000元笔记本搅局市场。据粗略统计，目前在8000元及以下这个水平，国内市场聚集了大约40多个笔记本品牌和近100种型号的产品。

　　价格是把伤人亦伤己的双刃剑。早些年依靠价格战崛起的一批国产厂商，某方面也是乘了国际品牌只做高端市场之便。但现在不同了，IBM、DELL这样的国际大厂，正在用几十年的技术和成本优势，每年几千万美元的市场投入和国内厂商争夺低价市场。在8000元以下，国际品牌无疑拥有更大的降价空间，而国产厂商似乎已经价格触底。一旦IBM等国际大厂主动挑起价格战，能接得住招儿的国产厂商不知道会有多少？

　　另据各大电子卖场反应，价格大战是迫于库存压力而生，低价笔记本并没有促进市场销售，第三季度笔记本市场今年首次表现出销售疲软状态。

　　低价同质，渠道销售难

　　另一个更实际也更严峻的问题来自渠道。面对大批大批各种品牌的低价笔记本涌入柜台，经销商犯了难：如何给消费者讲清楚这些低价笔记本呢？

　　据一位经销商反映：“有两个问题很棘手。第一，消费者担心低价等于低质。第二，低价笔记本的配置基本上都差不多，而且品牌杂、产品多，摆上10个品牌20台笔记本在柜台上，别说消费者，就是专业销售人员也很难讲清楚这些产品之间的差别。往往有些销售人员只简单的把产品罗列给用户，让用户自己挑选。但在实际消费过程中，用户经常受到价格因素的干扰，缺少便捷可靠的途径了解厂商的产品信息。同时，笔记本的自身技术含量相比之下高于台式机，用户缺乏对产品细节缺乏清楚辨析的经验，不了解的产品就不敢购买，这大大降低了销售效率。”

　　据记者深入了解，这一现象目前广泛存于国内笔记本市场的各级各类渠道之中，问题十分普遍。在一级城市，多数厂商尚能对终端卖场直接进行规范管理。但低价笔记本的市场大多数都在二级城市以下，有些则在边远城市和农村乡镇，厂商的触角无法直达，因此市场的开发和维护更要靠当地渠道，但二三级城市的渠道一般都缺乏专业水准，显然不能适应市场需要。

　　中外厂商力争有效渠道

　　建立有效渠道现已成为国产厂商应对国际品牌严峻挑战的当务之急。甚至可以说，能不能建立拥有专业服务水平的渠道，将成为决定各厂商今年的销售业绩的关键：大家的产品和价格都差不多，谁的能卖出去，靠的只能是渠道。拥有专业销售能力和丰富产品知识的渠道，能够将厂商的产品特色全面展现给用户，普通渠道则很难做到。

　　记者曾在北京某IT直销店见到这样一幕：一位消费者因为店员的专业讲解和细致周到的服务而感到满意，不仅购买了笔记本，还一定要额外付给店员100元作为酬劳，以感谢他的体贴服务。这一幕，让记者感受到了渠道终端专业服务的价值和显著效果。这无疑是笔记本电脑有效渠道的典型例子。

　　依靠价格战和多元化竞争优势，清华紫光曾在低端市场占据不少份额，但现在也明显感受到了国际品牌大肆降价的压力。紫光笔记本副总经理杨忠认为：“渠道将是中外笔记本竞争的关键。现在大家的产品基本处于同质化，要做大市场，就要靠差异化的渠道。”

　　据了解，紫光提出了在全国1000家专卖店基础上发展300家“三优认证店”的计划。三优店最基本的标准是：有一个独立的空间、一个专业的销售人员来展示紫光的产品，此外要积极配合紫光的卖场推广活动。紫光三优店将对用户提供“优质的产品、优良的服务、优惠的价格”。三优店可以获得紫光一系列的支持，这包括主销产品、供货优惠、销售培训、宣传资源、店面建设等各个方面。在各类支持中，紫光无疑更重视对销售人员的培训，紫光要求“他们首先要成为紫光笔记本的产品专家，然后要成为向用户推荐产品的销售专家，让用户感受到专业、体贴、完善的服务”。目前，首批紫光三优店正在认证之中。

　　国际品牌同样将渠道视为竞争重点。今年以来，IBM加大力度向中国乡镇和边远城市渗透，颇有联想“乡镇电脑”的势头。DELL的直销模式非常有效，一时之间还无人能够模仿。华硕笔记本的专卖店主要在设在一二级城市，做的非常专业，这是华硕今年销量排名快速上升的主要原因。2004年是东芝渠道变革的第一年，神州数码一家独大的代理局面变成了神码、佳杰科技、翰林汇“三分天下”。神州数码曾经凭借自己强大的分销能力，让东芝笔记本在中国尝尽甜头。有关统计数据说，1996年，东芝的市场占有率还不到1%，而到了2000年，它的市场份额已经激增至8%，其排名也从原来的“老九”一下子跳上了中国笔记本老大的龙头宝座，而且一坐就是四年。 不过，或许是应了“分久必合，合久必分”的老话，就在今年年初，东芝独家总代理的模式一举被打破。 “市场竞争越来越激烈，一家独大的局面显然不是厂家愿意看到的，”一位经销商说，“多家代理机制，可以使厂商与代理之间处于博弈状态，不至于天平过度失衡。”

　　与国际厂商适时调整价格和渠道相比，国产厂商在价格上用力过度而在渠道上相对乏力。价格终究是有底线的，在低价同质的同一起跑线上，谁能最终冲出重围，就要看谁的渠道最能抓住用户。而经过多年发展，渠道本土化已经不是国产厂商的独享优势了。国产厂商依靠建立有效渠道抗衡国际品牌低价围攻的尝试，能否最终制胜低价市场，还有待时间检验。