盘点2009：电脑下乡到底刺激了谁？

产品：C100-经济型 联想 一体电脑

编者按

    中关村在线分析评论：在危情的金融形势刺激全球的时候，中国也开始了一轮4万亿大手笔刺激国内需求的行动。从2007年底至今，布满嘈杂声音的全世界各国终于统一认识，承认中国以大国的姿态为对抗全球金融危机、稳定世界经济作出了不可磨灭的贡献。中国政府的一系列扩大内需的调控政策再次发挥积极作用，而“家电下乡”则被认为是首次大规模集中国家资源开发农村消费市场的典型案例。

农民喜闻乐见的宣传方式吸引了很多人

    据“家电下乡”信息系统统计显示，截止到2009年10月31日，销售企业通过信息系统登记销售家电下乡产品2787.8万台，销售额为508.4亿元。彩电、冰箱、洗衣机、手机等产品卖绩可嘉：占销售量和销售额的90%以上；而计算机产品位列其中却显得乏善可陈，仅占总销量的2.84%，金额仅占总销售额的5.2%，我们不禁要问，电脑下乡到底刺激了谁？

ZOL数据分析：9类下乡产品销售排名

    电脑作为朝阳产业的IT代表，能够被纳入“家电下乡”的组成部分，是从2009年才真正开始推行。而且从一开始它就没有彩电、冰箱那种水到渠成的铺垫。事实上，电脑要搭下乡顺风车，经历了国内电脑厂商的强烈要求和政府反复研究才决定将电脑加入“家电下乡”行列。厂商们期待这次拉动内需的举措能够弥补的电脑在农村市场的先天不足，也让自己跳出尸横遍野的1-2级城市的红海竞争，重新到另一块处女地列土封疆。不过，目前来看在农村市场近似可怜的销量和利润离这一远大目标还很遥远。

产品：C100-经济型 联想 一体电脑

数字难掩电脑下乡真相

    既然盘点2009年电脑下乡，首先需要认清一组客观统计数据。

    从时间纵轴来看，下乡电脑销量月度均在10万级。

    2009年1-6月份属于电脑下乡起步期，6个月的总销量不及后期单月销量。形成这种情况的原因是，中国农村面积广大，行政划分繁杂，各地情况不同，需要因地制宜，因此在政策执行初期诸多环节处于调试阶段。

ZOL数据分析：下乡电脑各阶段销售统计

    厂商反应速度更是参差不齐，备货和渠道是最大的考验。短期内需要将下乡产品按照国家要求控制价格（最高限价3500元），要满足配置要求，还要贴标，编码，入系统；渠道还需要通过竞标入围，而对于渠道力量薄弱的厂商来说更加痛苦，他们将无法在短期内深入到幅员辽阔的农村去。3500元的最高限价政策让几乎所有厂商都在尽力控制成本，肯定不会单开生产线，多数是将现有产品按性能和价格挑选出来，而且存在消化前代产品库存的现象，已经为多数网友所诟病。

    8、9月份销量基本持平，甚至出现略微下降的趋势，不过到10月份出现反弹，30%多的销量增长让电脑下乡销售额逼近家电下乡总额的10%。这一时期的变化与IT传统促销月的来临有关，厂商不仅对非下乡电脑实行促销政策，对下乡产品也不遗余力，在农村的广告攻势也逐渐展开，吸引更多农村消费者。

    从下乡产品类型来看，冰箱、彩电、洗衣机传统三大件农村接受程度最高。

ZOL数据分析：9类下乡产品销售排名

    截止到2009年10月31日，传统三大件占据80%以上份额，处于绝对领导地位。而电脑在九类下乡家电中销售量和销售均额排名第六，而2.84%/5.2%数字比排名更加难看。但从排名更靠后的热水器、电磁炉、微波炉等产品，大家可以发现四者从实用和价格的角度对农村普遍环境仍属超前的共同点，因此市场反映是诚实的。

    从全国销售地区来看，山东、河北、河南、山西等地农村对电脑销量较好。

ZOL数据分析：电脑下乡各地区销售排名

    截止到2009年10月31日，山东省卖出134,514台电脑，是唯一超过10万台的地区。原因是山东、河北、河南、山西等地都是国内PC厂商渠道最强的地区，经销商星罗棋布，可以深入到农村腹地，售后服务网点密集。比如山东就是联想、海尔等国内厂商的战略城市；河北是联想、方正的销售大区。

    当然，这些地区销售量大，不能代表其他地区农村对电脑需求小于这些地区，很多客观因素制约当地有需求但很难方便购得电脑；经济发展不平衡，也是制约农民购买电脑的重要因素。众所周知，山东、山西等地的经济发展较快，农村富裕，教育水平较高，电脑还算不上中等收入家庭的障碍。

    从参与电脑下乡的中标企业来看，本土品牌强调“地头蛇”优势。几乎占据全中国销量的控制权，价格和销售网络覆盖是国际品牌的硬伤。

ZOL数据分析：电脑下乡厂商销售排名

    截止到2009年10月31日，联想（北京）有限公司销售电脑318,946台，海尔信息科技（深圳）有限公司销售205,314台，方正科技集团股份有限公司销售141,156台，同方股份有限公司与前三名差距较大，为85,156台。

    国外厂商几乎无法插足国内农村市场，连全球PC排名第一的惠普，也只卖掉2万台左右，实在不可同日而语。而全球排名第二和第三的宏碁与戴尔不过千台而已；区域性国内厂商和台资厂商也不见得比他们强，个位数销量也不堪一提。

    原因也很明显，中国农村城市对品牌知名度的偏好没有1-3级城市那样强烈，在他们眼中联想、方正、同方反而是他们的心中的名牌，因为本土品牌耕耘农村市场更久。农民还对便宜的价格、在哪里购买方便和售后服务更看重。而这些正是国际品牌、台资品牌、区域性国内品牌的硬伤。有人会问，价格不都是3500元以下吗？这方面没什么可竞争的了吧？注意一点，在价格相同的情况下，配置上本土品牌仍会高于国际品牌，这样比起来，本土品牌更有优势。想想联想、方正已经将广告刷到了农民家的墙上，村里的广播一遍遍宣传，镇上都有专卖店，这些资源不是惠普、戴尔能一蹴而就的。用本土厂商的话来说，这就是“地头蛇”的优势。

产品：C100-经济型 联想 一体电脑

电脑下乡刺激四种人

    中关村在线记者经过一年来上山下乡跟踪报道，收集到颇多新鲜的一手资料。对整个电脑下乡市场的情况掌握得比较全面。总结起来，2009年电脑下乡有以下几个鲜明特点：

    坊间争论不断：中国农民真买不起电脑、不需要电脑？

    记者经常流连于各位博主和坛主们的地盘，他们的铁嘴在讨论农民是否需要电脑，是否有能力购买电脑方面是公说公有理，婆说婆有理。记者把他们分为怀疑型、愤怒型、温和型、专业型。

    怀疑型博主言论：“会用电脑的农民有几个 下乡不难普及难”

    “今年的家电下乡又加上了电脑，厂商打造低价机型，国家财政拨款补助13%，农民兄弟卖电脑确实便宜、实惠。不过，现在有几成农民会上网，而且后续的服务能到位吗？这样就形成了很多未知数。农民买电脑，真有用还是空摆设？电脑坏了怎么办？农民用电脑谁来教？硬件升级，淘汰电脑谁负责？多少钱对农民来说算便宜？农民真的需要电脑吗？电脑能否畅销也是问题。农民用电脑存在很大的安全隐患。……”——来自alisun

    愤怒型博主言论：“XXXX三字经，你们太低估农村人了”

    “你以为WINDOWS是人间神器啊，电脑下乡不是说要把电脑卖到走几天山路才能到的山里。中国是有很多偏远，贫穷，落后的农村，但是相对较好的乡镇，乡村都是可以接受，并且能够使用电脑的啊，有没有让农民朋友们用电脑研发神州9号、研究学术。凭什么把农民用电脑说的一文不值，农民买台电脑玩的权利都没有？？”——来自aege

    “有的人把农村想像的穷成那样……真是不了解。现在电脑就跟彩电似得，谁结婚都买。农民家家孩子结婚都有电脑的。谁不会玩电脑啊~~就算一开始不会，摆弄摆弄就会来，你以为别人都是笨蛋啊~农村的怎么了？农村人智商就低了？ ”——来自ZOL网友

    温和型博主言论：“很多现实问题需要解决”

    “我自己开店销售电脑就有4年多的时间了，我的店是在小镇上，并且是工程大量进驻的乡镇，消费还是比较不错的。但我们的电脑销售仅限于镇上，并不是我们走不下去，而实在是农民根本就不需要（除有年轻人在家的），而绝大部分都是以娱乐上网为主。再就是农村里的网络也没普及，很多现实的问题摆在面前。”——来自ZOL网友

    专业型博主言论：“三个农民才抵一个市民”

    “在人均消费总量上，我国“三个农民才抵一个市民”的状况仍未改变。根据国家统计局统计数据显示，今年前三季度，农村居民人均现金收入3971元，仅相当于城镇居民人均可支配收入11865元的30%。另据商务部统计表明，目前占全国人口总数2/3的农村居民，只消费了全国1/3的商品。农村信息消费水平也依然较低，“数字鸿沟”依旧明显。比如，2007年我国农村网民数量尽管达到了5262万户，但是在8亿多农村居民中，互联网普及率依然较低。”——来自展翅高飞

    “切记，不要把城市人不要的玩意卖给农村。为什么呢？说大点，中国经济的发展几十年来，算农村哺育的城市，就是说，农村人为城市的发展提供了基础、做出了牺牲；国家把主要的钱都投资在了城市，城市人的生活好了，占有了国家的大部分资源；所以，现在城市富裕了讲究个反哺农村，这也是国家经常说的政策；你说人家养育了你，你拿城市不要的玩意卖给人家，算什么反哺？”——来自愤怒的葡萄

    看来，电脑下乡把大家都刺激了！

产品：C100-经济型 联想 一体电脑

电脑下乡要靠80后

    绝大多数农民并不依赖电脑 娱乐还是主要用途

　　电脑下乡上游硬件支持者和尝试者英特尔曾经这样分析，电脑下乡的对象分为两种：非农生产者和农业生产者。数量相对较小的非农生产者由于不直接从事农业生产，在县级城市的工作和学习经常接触电脑，他们的使用与大城市基本无异，但大部分用电脑的目的还是仅限于娱乐。那么，究竟让电脑在农村经济中究竟扮演什么角色?

联想婚嫁电脑送货车

    想想这么多年以来，我们一直在推动农村信息化建设，如果这些信息技术在农村没有用，农村信息化建设就是一句空话，电脑就算下去了也就是娱乐工具而已，而娱乐工具又常常可以被取代。这样稳定性就差很多，如果能达成娱乐和生产双需求，那农村电脑就可以成为生活不可或缺的工具了，离不开了自然销量就有了。

    电脑嫁妆蔚然成风 农村电脑要靠80后

    中关村在线记者现场采访了几户前来购买电脑的农民用户，发现他们多数以家庭的形式购买，一来就是4、5口人。在采访的5户中，有2户是为结婚购置电脑，他们说在当地电脑是娘家陪送的嫁妆；另外两户是中青年家庭，购买电脑的基本用途就是娱乐；还有一户是中学老师，购买电脑的用途是娱乐，上网查资料，准备课件等。

父亲带着女儿来挑嫁妆

    看得出，在农村购买电脑的都是青年，他们初次接触电脑都是在村里的个人网吧里。简单应用还算了解，但电脑知识仍然很缺乏，有很多农民不知道如何正确关闭电脑。记者就问过一个前来咨询的年轻人，他说：“电脑不是很懂，需要他们教教…… 就是玩儿，打游戏，上QQ聊天……”

    看来，农村电脑真的需要年轻一代来带动消费，把新观念和新应用带入整个农村市场。

产品：C100-经济型 联想 一体电脑

电脑下乡需因地制宜

    国家13%补贴的发放开始灵活化

    经销商向记者介绍，在地方上国家补贴的发放与以往不同。以往需要用户带齐发票原件及复印件、身份证明原件、户口簿原件、补贴类家电产品专用标识卡、购买人储蓄存折“一本通”等去申报，15个工作日内才可以领到补贴款。

刚刚购买下乡电脑正在数钱付款

    后来，又简化了流程，购买当日不开具发票，3日后用户来店面领取发票，然后携带其他证明材料去乡镇财政所，可以直接领取一个存有补贴款的存款折。但是如果3日之内不来领取发票，将丧失补贴资格。

    经销商说，很多农民没有所谓的“一本通”储蓄账户，因此按照原来打入账户的操作比较困难，时间也很长。

    农村电脑售后服务更讲人情味儿

    程式化的服务在农村并不吃香！一个村一个镇人和人之间、家庭和家庭之间的关系远比城市人熟络得多，因此跟他们打交道，不能一切照章办事，人情味在此时很重要。

    比如，很多家庭要买大件儿，可能不会当时结清现款，需要秋后或者年底才能给现钱，因为要卖了粮食或者等外地打工的人回来才有现钱，对于当地经销电脑产品的人来说就比较困难，本儿大利小，但有时又不得不这样。还有就是售后服务，乡里乡亲的有什么问题都会来找你，就算过保也得帮忙解决。

联想在村里的便民窗口

    河北当地小镇上的方正电脑经销商向记者介绍，当地县城每个月能销售60-70台方正电脑，得益于国家13%的补贴和方正在背后的支持。他说：“卖得多了，售后就得跟得上。在农村80%以上都是软件问题或者是很简单的操作问题，但由于路程远，电话一旦解决不了，就得上门服务。”像小镇大概有1-2个售后人员，主要通过摩托车或者短途线车去农民家里解决问题。“农民与城里人不同，口碑在农村非常重要。我们经常遇到去一户人家解决售后问题，几天之后就一帮村民来买我们的电脑，他们觉得这么远的路程还有人管，非常有人情味儿。”

产品：C100-经济型 联想 一体电脑

渠道和配套设施仍需努力

    厂商渠道和网络配套设施仍需努力

    关于渠道，我们在第一页已经有所阐述。但这里要提到的是本土厂商如联想和海尔等经验都值得所有电脑品牌借鉴。在走访过程中，记者发现农村市场的开拓，海尔采用了与联想相同又不同的渠道模式。

11个乡镇的授牌仪式

    联想是依靠分销商去实现“1+N+N'”模式，以县级地标店为点，向乡镇和村庄辐射。海尔的方式是，取消分销，采用的是更加扁平的“微分销”的模式，更多的理货商代替了独大的分销商，即便是下级的经销商也与海尔直接对话。同时，“零库存”管理也让海尔取消了在各地的仓库，不再承担库存风险。这些在“电脑下乡”中体现得尤为明显。同时，海尔比联想具有额外优势，就是他可以借助白电更深更广的渠道来销售下乡电脑，这个时候集团作战的优势就更明显了。

胶州海尔家电专卖店 下乡电脑也在其中

    说到网络覆盖，事实上，农村网络普及率在2008年有很大提高，07年前普及率只有3.7%，08年某些富裕的地区已经可以实现“村村通”，这是非常好的电脑需求点。这要感谢运营商们在农村的开拓，他们的覆盖率要比任何企业都高得多，记者去了10几个城市的农村，到处可见中国移动、中国电信的刷墙广告。

    据平均计算，农村网络费用约660元/年，这笔费用在某些农村地区还算可以，但在一些穷困地区还是不小的开销。试想年收入4000多元，买个电脑就不容易了，还要担负持续的费用，搁谁都得掂量掂量。

    适农要求也很重要。下乡电脑产品设计要考虑安全因素。电压与城市有区别，不稳定。还有防雷击等安全因素要考虑。不过，随着整机产品的成熟和硬件性能的稳定，来自硬件的问题并不一定是农村用户最头疼的问题。反而是农村用户对电脑基本知识的欠缺，在使用中经常会出现软件问题或者很小的常识性问题被放大。因此在农村用户购买电脑时的培训工作非常重要，对电脑厂商的成本及服务体系都是重大考验。

    电脑下乡需要品牌抛开敌对思想

    在山东地区，“电脑下乡”主要盘踞两大品牌，一个是就在家门口的海尔，一个是深耕山东渠道多年的联想。那么，海尔电脑是如何评价这位强势的竞争对手呢？海尔电脑领军人这样评价联想：在农村市场，我们既是竞争对手，又是并肩战友，并非孤军奋战就能得市场！农村市场如此广阔，单凭一两家的财力、物力和人力是不可能完成的，相信联想也有同感。

    所谓“打仗亲兄弟，上阵父子兵”，想当年，日韩厂商扑向中国的时候，也是多品牌、多产品同时发起进攻，他们早就意识到单一品牌是无法打开中国市场的。国内厂商和国际品牌的确应该在电脑下乡上将眼光放长远些，眼前利益终究不是长久之计。一片茫茫荒地，需要更多人的足迹！