互联网广告抢占春晚 电视投放将常态？

    马年的春晚大家还忙着在微博上吐槽恶搞节目明星，也成为聚会时亲戚同事朋友间的谈资；而羊年的春晚节目似乎都被抛在了脑后，大家见面问的第一句话成了“你抢着红包了没？”，至于演了什么节目，Who cares（谁在乎）？

    今年的春晚里，不仅微信“摇一摇抢红包”成功植入互动环节；在春晚开始前十分钟的广告“黄金时段”里，共有小米、百度、滴滴专车、唯品会、赶集网等数十家互联网企业集中进行投放，让人有种看电视变上网的感觉。

互联网品牌广告抢占央视春晚

微信红包最强植入反客为主

    腾讯的微信是“2015春晚独家新媒体互动合作伙伴”。整场春晚在几个整点时刻主持人都不忘提醒观众拿起手机准备抢红包，以至于后来有网友们吐槽为了抢红包连期待了好久的张震表演节目都没看。

春晚微信摇一摇超过110亿次

微信红包最强植入反客为主

    通过“抢红包”成功把春晚观众转化成微信支付的用户。据数据显示，互动总量达到惊人的110亿次，除夕当天的红包总量达到10.1亿次。“抢红包”帮助微信成功开通微信支付用户两亿，而支付宝的活跃用户也不过三亿。

手机百度邀偶像代言吸眼球

    百度则利用80后90后青春偶像拉近距离。手机百度请了新度娘AngelaBaby手把手教观众用手机百度买电影票，百度地图则请了鹿晗打响“回家”主题。

    手机百度一是使用了美人计，二是巧借电影票指代了本地生活服务。用户在尝试使用手机百度买电影票的同时被植入了本地生活服务的概念，被带入了一种场景，以后还可能在应用的引导下搜索外卖、打车、团购，自然而然地增加了用户粘性。

小米手机高能“咩咩咩”轰炸

    继2014年的春晚上花费重金投放了名为《我们的时代》的广告片后，今年的小米采用了一种更加直接的“洗脑式”广告，推广小米note手机，与春晚热闹的气氛也很融合。

小米手机高能“咩咩咩”轰炸

    此前小米准备了小米Note咩咩篇和小米Note时尚篇两则广告投票，最终胜出的是“咩咩咩”，并将解说词改为了“小米note，为发烧而生”，让旗舰产品和公司宣传语同步曝光。

春晚年轻观众为五年来最多

    近日，央视市场研究总经理徐立军发布2015年央视春晚收视权威数据：春节假期期间（2月18日20:00至2月24日24:00），央视春晚多屏总收视率达到49.61%，比2014年提升了1.2个百分点；其中电视端总收视率达到45.30%，比去年提升0.77个百分点；新媒体总收视率为5.06%，比去年提升1.18个百分点。

央视春晚努力吸引年轻观众（图片来自央视新闻截图）

    春晚的收视最高峰落在潘长江蔡明小品《车站奇遇》，高达46%。网络点播量今年翻倍，较2014年提升101.2%，播出七天内每天的网络在线点播人数超千万。春晚的微信互动总量达110亿次，15岁至24岁观众占14.93%，比去年增长8.6%，使本届春晚成为五年来最年轻的春晚。

    而这部分年轻观众正是这些互联网品牌的主要用户对象。相比于网络投放范围广用户集中度低的问题，春晚上的一次大额投入就能带来非常可观的关注度，根本都不用考虑所谓精准投放的问题。

中老年用户潜力不可忽视

    另外，投放春晚广告对于互联网巨头而言也有实际效果。春晚凝聚了普通用户的注意力，网民大约只占中国人口一半，不少还是电视观众，尤其是春节这样的特别时刻。这其中蕴藏的平时上网少的中老年观众也是一个不容忽视的群体。

央视春晚受众人数和范围仍旧无人匹及（图片来自网易）

    如今，互联网和科技产品渗透程度已经远远超过我们的想象。我年过80岁的外公外婆人手一台手机，外公还在去年开始学习用电脑上网查看新闻天气以及简单打字。我的父母以及他们同辈的兄弟姐妹都已经换上了智能手机、使用上微信，并逐渐开始网购。通过电视尤其是央视这一他们比较信赖的途径传播更加有效。

打造品牌气质比短期轰炸更有效

    对于春晚广告而言，更加突出的是情感，多是借助场景故事讲品牌故事，比如百度地图就用“世界再大、也要回家”的温馨场景故事，京东的刘强东与王石、谢霆锋一起参演的JEEP春节微电影，小米在去年春晚甚至专门拍了一个1分钟没有小米露出的小故事《我们的时代》，号称是“专属米粉的广告”等。

京东刘强东与王石、谢霆锋参与JEEP微电影广告（图片来自腾讯）

京东刘强东的JEEP微电影广告（图片来自腾讯）

    效果上要获取大众年轻用户、品牌上要通过故事温暖人心、还要找契合品牌和手中气质的代言人，这些都是红包广告这类互动广告做不到的。红包广告虽然可以短期借势，却无法形成可持续的品牌广告，更无法传递品牌价值观和吸引受众共鸣。 

互联网品牌投电视广告能否成常态？

    央视春晚的广告位遭到互联网企业哄抢，那么是不是以后在电视上见到互联网广告将成为常态呢？就目前来说，编辑认为还不大可能。因为针对于年轻用户来说，越来越多的年轻人将以前看电视的时间转移到电脑平板手机上，开电视的次数屈指可数。一般看电视也是电视剧或者综艺节目，因此互联网品牌如今也多采用电视剧植入的方式，很少在电视台投放硬广。

京东如今在电视剧中常有植入广告（图片来自cnbeta）

    对于另外一批观看电视多的中老年用户来说，虽然也开始关注互联网品牌，但是对这些知之甚少，一般不敢轻易相信，就算投放广告可能效果也不太明显。如果有年轻人一起看电视讨论询问，他们放心后才会去使用。而年轻人有着繁忙工作平时又不大爱看电视，因此这样的机会在一年之中除了春晚没有更好的。

    长远来看，“春晚”依然是互联网企业的必争之地，红包广告只是一个补充手段而已，效果如何还不知道，但春晚的品牌能量摆在那里，基本都是投放一次还想继续投放。可以预见，明年的春晚各家巨头间的竞争将更加激烈。