东芝变渠道自乱阵脚，IBM、戴尔窃喜

 　IBM最近乐坏了，因为东芝正在轻易地把大片大好江山拱手相让。东芝这个曾经让IBM最头痛的笔记本竞争对手，近几个月来迅速向“二流品牌”滑落，这真是让他的竞争对手们欢呼雀跃。可是整个业界都在问，东芝这家昔日的霸主，如今到底怎么啦？

 
　　来自IDC的统计数据显示，东芝笔记本2004年第一季度市场份额从2003年第四季度的12.1%骤然降至9.7%，狂跌近3个百分点，而且4、5月份，东芝的下滑趋势仍在继续，第二季度市场表现将更加难看。去年月销量最高时达3万台的东芝笔记本，如今每月出货量不到万台，令人唏嘘。

　　东芝的下滑是因为市场整体需求下降吗？统计数据表明，东芝最主要的竞争对手IBM、Dell、HP在2004年第一季度市场份额分别增长1个百分点左右，显然这个结论不成立，东芝的竞争对手正在手拉手、肩并肩地刮分东芝原有的领地。他们的市场增长与东芝的快速下滑形成了鲜明的对比。

　　渠道突变自酿苦果

　　假如探求东芝市场大跌的真实原因，会发现东芝的市场下滑与其今年市场策略的重大变化几乎是同步发生的，这一重大变化就是变“独家总代”为“多家总代”的渠道策略。

　　过去东芝笔记本一直由神州数码独家总代理，今年年初东芝突然又增加了两家总代理，分别是佳杰科技和翰林汇，按说分销商数量增加，意味着销售渠道的扩张，理论上市场业绩应有更大增长才对。

　　或许东芝的市场和渠道管理者开始的确是这样打算的，对新加入的两家分销商，东芝青眼有加、大力扶持，把两大主流的产品系列分别送给了两位新成员，其中M18系列分给了佳杰科技，M2高端主流机型分给了翰林汇，而“老总代”神州数码则负责推广东芝的个性化产品。东芝讨好“新人”的意图非常明显。

　　可是“新人”的表现却让东芝大失所望。据知情的东芝经销商估计，近两个月东芝笔记本销售每月不到万台的销量中，翰林汇出货约1000台左右，佳杰科技出货约3000台上下，另外近6000台由“老总代”神码包办。按照佳杰与东芝签约发布会上提出的04年10亿销售额的目标，04年佳杰的销量应该在8万台左右，但从目前来看的销量远远达不到东芝的预期。主流产品销售没能冲量，这样的产品销售格局对任何一家产品供应商来说都是非常危险的信号。

　　拓渠设想基本成空

　　有趣的是东芝选中的两家新总代，都是IBM笔记本的核心分销商，东芝公司起初也希望与两家总代的合作，能够迅速扩大东芝笔记本以往的销售渠道数量，但是现实并非如此。引入新总代，东芝当然希望能够迅速扩张销售渠道，最理想的情况是通过佳杰科技和翰林汇的大门，将东芝的同类产品迅速引入到IBM、HP等竞争对手的销售渠道，但是这一如意算盘显然没有打响。从实际情况看，虽然佳杰科技和翰林汇拿着东芝的市场推广费用，打了不少产品广告和招渠广告，可看一下广告下面的代表商名录，几个月来几乎没有任何改变，再与神码东芝以前的广告做一个比较，会发现其中大部分代理商还是东芝以往的代理商，而且代理商数量不仅没有增加，反而大幅减少，显然，东芝借助新总代开拓新渠道的算盘落了空，而在市场中则不断传来原东芝经销商转而投入其他竞争品牌怀抱的“坏消息”。

　　显然，新加入的两家总代的拓渠进展与东芝的设想相去甚远，而“老总代”神州数码在这次“渠变”中好象有些心灰意冷，一、二季度没有看到任何神码针对东芝产品的市场推广举措，以往每年举行的全国巡展也没有了声息，东芝恐怕对神码也是一副不冷不热、爱理不理的态度，双方的合作关系迅速冷却，也让业界费解。

　　控渠不力致价格大乱

　　如果仅仅是因为渠道变动，要经历一个必然的“市场磨合期”，那么东芝经历一次阵痛也并非是什么大不了的事情？但让人看不懂的是，在这次“变渠”事件后，东芝产品在市场中的价格体系出现了非常可怕的混乱状态。

　　在北京中关村，很多经常商和消费者在奔走相告，“东芝笔记本价格狂降，便宜得离谱，要买赶快动手。”这表面看来，对东芝是个市场利好的消息，可仔细一分析，就会发现很多不对劲的地方。

　　原有的东芝笔记本电脑各产品系列市场定位清晰，布局井然有序，高中低档产品层次分明，但过去几个月来，这样的布局荡然无存。定位高端机型的Tecra M2推出时定价将近2万元，但仅3个月左右狂降近5000元，跌到了14000元左右的价位。同样，M18上市不足2个月时间，价格便从12800元一路下滑到10500元。目前，东芝三家分销商在市场上销售的M2、M18、A50三个系列的主流机型，都挤在10000元-15000元左右的价格区间中，还没与竞争对手拼杀，三家总代自己已经打成了一团，东芝对市场火候把控能力的欠缺在此也一览无遗。

　　而且仅从价位上看，东芝的高端产品好象已经从市场消失了，这使东芝多年来辛苦树立的高端品牌形象岌岌可危，任其发展下去，后果不堪设想。价格体系如此混乱，人们不禁要问，东芝的新渠道布局到底是“自我拓展“还是“自我毁灭“？

　　还有转机吗？

　　可以肯定地说，一、二季度东芝糟糕的市场表现已成定局，从上面的分析看，正是东芝“变渠”不当，才自酿恶果。如今，混乱的价格体系、人心惶惶的终端渠道、逐渐变质的品牌内涵都是东芝必须面对的残酷现实。对这个昔日在中国笔记本电脑市场中举足轻重的品牌，我们还能有所期待吗？

　　最新的消息显示，东芝笔记本经销商已被告知，神州数码将接手原由翰林汇负责销售的Tecra M2系列中主流机型的供应，这也许是东芝重新信任神州数码的一个信号，同时东芝各系列新品将迅速上市，目前混乱的价格体系将会逐步恢复正常。大乱之后必有大治，东芝能否治理好目前混乱的市场局面，现在下结论还为时尚早。